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KRONE trailerforum 1-2015

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Ein

Ein Nutzfahrzeug-Oldtimer aus der Sammlung Fehrenkötter und eine Gitarre der Marke Fender: Sammlerobjekte gewinnen mit der Zeit an Wert. Spediteur Joachim Fehrenkötter, Geschäftsführer der Fehrenkötter Transport & Logistik GmbH, sammelt alte Nutzfahrzeuge. Zielgruppe, ist Joachim Fehrenkötter überzeugt: „Für uns ist es jedoch völlig irrelevant, auf wie viel Euro ein Fahrzeug geschätzt wird. Für uns war immer nur der ideelle Wert entscheidend. Mein Vater hat einmal sehr schön gesagt, jeder Lkw sei ein Teil seiner Seele, und die verkaufe er nicht.“ Es gibt Dinge, die für alle Menschen ähnlich wertvoll sind. Weil sie einen festgesetzten Preis haben, wie Gold zum Beispiel. Das glänzende Edelmetall hat stets einen aktuellen Preis, beeinflusst unter anderem vom Dollarkurs, dem Ölpreis, von Spekulationen und den Zinsen des Finanzmarkts. Anfang 2015 waren es etwa 1.100 Euro pro Feinunze – das entspricht gut 31 Gramm. Das weltweite Goldvorkommen ist begrenzt: Rund 167.000 Tonnen Gold wurden bisher weltweit gefördert. „Nach Angaben der US Geological Society gibt es zurzeit noch circa 51.000 Tonnen Gold im Erdreich“, sagt Dominik Lochmann, Geschäftsführer der ESG Edelmetall-Service GmbH & Co. KG, die seit Jahren europaweit edelmetallhaltiges Scheidgut der Dental-, Schmuck-, Galvanik- und Elektronikindustrie recycelt. „Im Vergleich zu Währungen wie beispielsweise dem Euro unterliegt der Wert von Gold keinen wirtschaftlichen Veränderungen. Lediglich Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis, weshalb das Material in Investmentkreisen als langfristig sichere Wertanlage gilt.“ Ewiger Goldkreislauf Investment ist neben der Verarbeitung zu Schmuck und Verwendung in der Industrie der wichtigste Markt für Gold. „Vom »Wir sind für unsere Sammlung lange belächelt worden.« Joachim Fehrenkötter Ring über Tafelbarren und Münzen bis hin zur Ummantelung von Astronautenhelmen nimmt das Material viele unterschiedliche Aufgaben wahr“, so Lochmann. „Gleichzeitig verarbeitet die Recyclingindustrie einzelne Goldpartikel zu neuen Formen, sodass Ringe, Leiterplattenbestandteile und Münzen immer wieder neue Verwendungszwecke erhalten. Dadurch entsteht ein Goldkreislauf, der ewig andauert. So kann es durchaus sein, dass ein Goldring, den bereits Kleopatra trug, heutzutage als Münze in einem geheimen Schließfach liegt.“ Auch das macht den ideellen Wert des Goldes aus: Es steht für Beständigkeit und Langlebigkeit. Mario Pricken ist den Mustern nachgegangen, die Produkten wie seiner Fender-Gitarre Wert verleihen. Für sein Buch „Die Aura des Wertvollen“ (Publicis Publishing, 39,90 Euro) hat er in vier Jahren Analysearbeit mehr als 300 Gegenstände untersucht, die als besonders wertvoll gelten. Dabei kristallisierten sich 80 Faktoren heraus, die „das Wertvolle“ charakterisieren und sich in unterschiedlichsten Mischungen in allen kostbaren Gegenständen aus Wirtschaft, Kunst, Religion und Kultur wiederfinden. Dass etwas in seiner Machart einzigartig ist, kann so ein Faktor sein. Dass es ein knappes Gut ist oder zeitlich nur begrenzt verfügbar, dass es mit Ritualen verbunden ist oder auch, dass es besonders inszeniert wird, wenn man das Produkt beim Kauf überreicht bekommt. „Das Wertvolle führt, anstatt anderen zu folgen“, beschreibt Pricken. „Um diese Position permanent aufrecht zu erhalten, braucht es ein konsequentes Abweichen von der Norm. Unternehmen gelingt Fotos: Thomas Küppers, Fehrenkötter Transport & Logistik GmbH, Simon Lees/Guitarist Magazine via Getty Images 8 trailerforum | Wie entsteht Wert?

das, wenn sie sinnvolle Inno vationen umsetzen. Aber auch eine lange Firmengeschichte, faszinierende Entstehungsmythen oder Rekorde bei Materialien beziehungsweise bei Wettbewerben entscheiden über die Wertwahrnehmung von Produkten.“ Und auch Design oder kreative Serviceleistungen spielten eine Rolle. Image schafft Wert Die Werbung spielt bewusst mit den Faktoren, die ein wertvolles Image kreieren. Attraktive Autofahrer zeigen in aufwendig gedrehten Werbeclips, wie unabhängig man sich auf diesen dynamischen vier Rädern fühlt. Das Erfrischungsgetränk wird nicht nur als Durstlöscher inszeniert, sondern als die Limonade, die der junge, hippe Stadtbewohner trinkt. Wer sich genauso fühlen will, trinkt mit. Ihr Image kann Marken wertvoll machen. Aber wie hoch ist dieser Wert genau? Neben dem Umsatz eines Unternehmens, den Patenten oder dem Potenzial, das in den Mitarbeitern liegt, ist es gerade der immaterielle Wert einer Marke, der schwer zu greifen und vor allem schwer zu beziffern ist. In verschiedenen Verfahren wird dennoch versucht, einen konkreten Betrag zu bestimmen – mit teilweise sehr unterschiedlichem Ergebnis. Die internationale Markenberatung Interbrand gibt jedes Jahr eins der bekanntesten und anerkanntesten Rankings heraus. 2014 wurde dort die Marke Apple auf 118,863 Milliarden US-Dollar geschätzt. Damit landete der Computergigant auf Platz 1, gefolgt von Google (107,439 Milliarden US-Dollar) und Coca-Cola (81,563 Milliarden US-Dollar). Die beste deutsche Marke im internationalen Ranking war Mercedes-Benz – mit 34,338 Milliarden US-Dollar Markenwert auf Platz 10. Für das Jahr 2014 hat Interbrand zum ersten Mal auch eine Rangliste der wertvollsten deutschen Marken erstellt: Nach Mercedes schafften es hier BMW und SAP unter die Top Drei. Interbrand legt dem Ranking drei zentrale Aspekte zugrunde: „Bei der Berechnung des Markenwerts betrachten wir eine Marke durch die Linse der finan ziellen Stärke, der Bedeutung der Marke im Kaufentscheidungsprozess – die sogenannte Role of Brand – sowie die Sicherheit der zukünftig zu erwartenden »Das Wertvolle führt, anstatt anderen zu folgen.« Mario Pricken Erträge für den Markenbesitzer, also die Brand Strength“, erklärt Calin Hertioga, Director Brand Valuation bei Interbrand in Zürich. „Der finanzielle Wert kann anschließend als Richtgröße für das Markenmanagement dienen, damit die Unternehmen besser und fundierter Entscheidungen treffen können.“ Marken schaffen wertvolle Produkte, zum Beispiel durch ein außergewöhnliches Design. Gezielte Markenarbeit Die Berechnung der Markenstärke ist es, mit der sich das Unternehmen in seiner Methode vor allem vom Wettbewerb abgrenzt. Es analysiert dafür zehn Faktoren, unter anderem die Authentizität und die Präsenz einer Marke. „Diese Faktoren messen die Fähigkeit der Marke, Loyalität zu erzeugen und so künftig Nachfrage und Gewinne zu generieren“, so Hertioga. Durch gezielte Markenarbeit könne man sie beeinflussen und steuern. Was bringt so ein Ranking des Markenwerts – außer einer bunten Meldung für die Tagespresse? Calin Hertioga erklärt, dass Markenmanager und Unternehmer damit einen tieferen Einblick in den Stellenwert ihrer Marke bekommen und den Anteil ihrer Marke an der Kaufentscheidung und dem Unternehmenswert faktisch beziffern können. Auch in Zukunft werde der Markenwert Teil des Unternehmenswerts sein und bleiben, ist der Experte überzeugt. „Marken werden weiterhin einen Nutzwert für Kunden bieten. Die Marke wird weiter deren Kaufentscheidung beeinflussen, was wiederum Unternehmenswert unter der Marke generieren wird. Die Methode kann sich durchaus weiterentwickeln, aber die Prinzipien dürften auch in Zukunft dieselben bleiben.“ Produkte als Persönlichkeiten Mario Pricken hat alle Produkte, die er untersucht hat, mithilfe zweier Fragen analysiert: „Was macht dich kostbar?“ und „Auf welche Weise löst du Begehren aus?“ Für ihn ist es eine der interessantesten Erkenntnisse, dass wertvolle Produkte Persönlichkeiten ähneln: „Sie besitzen eine unverwechselbare Biografie. Je wertvoller ein Objekt ist, desto mehr lässt es sich mit Persönlichkeiten wie Muhammad Ali, Madonna oder etwa John F. Kennedy vergleichen. Sie sind herausragend, mutig, unverwechselbar, haben Rekorde aufgestellt oder Neuland betreten und bieten etwas, das niemand sonst besitzt.“ Diese faszinierenden Lebensgeschichten beginnen meist schon bei der „Geburt“: Was wäre beispielsweise Apple ohne seinen Garagenmythos, wonach Steve Jobs den ersten Marketingexperte Mario Pricken erklärt in einem Buch, was „Die Aura des Wertvollen“ ausmacht. Wie entsteht Wert? | trailerforum 9

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